Der Gesamtkonsum geht zurück. Trotz Zuwanderung und Wachstum sinkt der Bierkonsum in der Schweiz weiter. 2023 wieder 3% oder 4%. Genau weiss man es nicht – was die Schweizer im Ausland an Bier zusammenkaufen, wird nicht gemessen. Es dürfte beachtlich sein, sind doch Flaschenbiere in Deutschland rund 30%-50% billiger als bei uns.
Diese «verschobene» Preisstruktur ist noch Folge des Kartells welches über Jahrzehnte den Fasspreis tief hielt und den Flaschenbierpreis dafür höher ansetzte. Grund – der Fassbierpreis war massgebend für die Biersteuer. Die Grossbrauer waren stark im Flaschenbier und einer tiefen Steuer. Fassbier war die Spielwiese der Kleinen, die man so elegant abstrafte.
Lager Hell und die Gastronomie kommen unter die Räder
Hauptverlierer im Kampf um die Hektoliter sind die Schweizer Klassiker Lager Hell im Fass und in der grossen Flasche, vor allem über die Gastronomie. Der Anteil der Gastronomie ist mit 25% noch die Hälfte von dem, was mal war. Die Gastronomie war jahrzehntelang Hauptabnehmer der klassischen Schweizer Gewerbebrauereien. Die meisten sind mittlerweile verschwunden. Gewinner ist
der Detailhandel, allen voran COOP als grösster Schweizer Bierverkäufer. Ich vermute, dass etwa 30% des Schweizer Bier durch den COOP-Kanal fliesst. Nicht nur über die Grossmärkte – die vielen Tankstellen-Shop spielen eine strategische Rolle. Genau weiss man es nicht. Geheim. Bei COOP gibt’s weder Fassbier noch Mehrweg-Gebinde. Nur Einweg, meist Aktion, Dose dürfte 50% erreichen.
Der heimliche Winner – Heineken lässt grüssen
Die einzige Kategorie, die sich über Zuwachs freut, sind Lizenzherstellungen. Wahrscheinlich ist es das «italienische» MORETTI von Heineken, gebraut in Chur. Es scheint durch die Decke zu gehen. HEINEKEN macht sich daran, mit seiner Marke MORETTI einen trendigeren Ersatz für die darbenden Lager Hell aufzubauen. Damit greifen sie CARLSBERG mit Feldschlösschen und Cardinal an, die Marktführer. Der Kampf der Giganten im sinkenden Gesamtmarkt hat Folgen im Preis. Wenn COOP und DENNER Marktführerbiere wie eben Feld-schlösschen mit permanenten 40% Rabatt verhökern muss man sich nicht wundern über den Niedergang der stolzen Marke und Sinken der Bierpreise. Die Nummer drei in dem Kampf um Hektoliter ist Freund Locher mit seinem Quöllfrisch aus Appenzell. Die «kleine Familienbrauerei» hat mittlerweile eine
Dimension die sogar Carlsberg langsam Angst macht: man sagt, COOP verkaufe mehr Quöllfrisch als Feldschlösschen. Kann schon sein – COOP und Locher sind dicke Freunde. COOP übernimmt jede schräge Idee von Karl Locher aus Appenzell sofort in ihr Sortiment. Pizza und Chips aus dem Treber-Abfall, Whiskey, die sauren LOCHER CRAFT, alles steht bei COOP im Regal. Wo andere Jahre warten müssen, bis man ihnen vielleicht ein kleines Plätzchen einräumt.
Ebenfalls strategisch mit im Spiel sind die Bauern, jawoll – unsere Landwirtschaft macht emsig mit im Kampf um den Biermarkt. FENACO betreibt die dritt- oder viertgrösste Schweizer Brauerei. FARMER heisst die Haupt-Marke, steht in allen VOLG- und LANDI-Läden. Das Bier ist unter vielen andern Namen zu kaufen. Wahrscheinlich auch als D-Bier. FENACO hat sich auf die Billigbier-Schiene unter verschiedenen Namen spezialisiert.
Die Schlaumeier aus Appenzell
Im stagnierenden Markt geht jetzt die «Schupfete» unter den Grossen los: Freund Locher hat sich soeben die Nummer 6 geschnappt, KOPFAB und BOXER. Dass sich die Initianten dieses spannenden Start-Up mit schnellem Wachstum und enormen Investitionen in Technik und Marketing «überlupft» haben, war kein Geheimnis. Man hat drauf gewartet – nur nicht auf die «Appenzöller». Der Schachzug ist clever. Nachdem die Aktionäre, Darlehensgeber und Lieferanten Millionen abgeschrieben haben schnappt sich Locher für ein «Butterbrot» zwei top ausgerüstete Brauereien mit zwei starken Marken – KOPFAB und BOXER. Das verschafft ihm Zugang in eine neue Zielgruppe und in die französisch sprechende Schweiz. Er ergänzt so sein etwas verstaubtes und ausgeleiertes, konservativ-ländliches Voralpen-Image des Quöllfrisch, das man auf Französisch ja kaum aussprechen kann. Strategisch wird sein, wie er mit den zwei unterschiedlichen Marken umgeht. Ob es infolge Synergien ausschöpfen einen «Marken-Kurzschluss» gibt? Gespannt darf man sein, was seine Grossverteiler-Kunden dazu sagen, wenn ihr Busenfreund Locher plötzlich 60% der Bier-Regale belegt.
Und die Kleinen?
Die viel bejubelte bunte Craftbierszene kommt als Folge dieser Verschiebungen unter die Räder. Ein paar Dutzend «Badewannenbrauereien» dürften bereits verschwunden sein. Einmal mit der Tiefpreisstrategie, grenzenlosen Aktionitis als Folge der Konsumzurückhaltung. Dann wegen fehlendem Marktzugang. Die Dorfbeiz hat zugemacht, beim Grossverteiler kommt man nicht rein und nur ab Brauerei verkaufen reicht nicht. Dazu klemmts mit der Ausgabefreudigkeit der Konsumenten in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Man holt lieber das Aktionsbier. Zudem verstopfen die Grossen die Craftbier-Schiene mit günstigem, industriell hergestellten Spezialitäten. Carlsberg mit seinem Valaisanne-Sortiment, GRIMBERGEN, BROOKLYN usw. usf. Locher mit dem gewaltigen Nischenportfolio aus Appenzell und neu aus Winterthur und Yverdone bzw Bern, wo er – noch? – an einer neuen Brauerei mit Egger Worb bastelt. Heineken spielt mit seinem Green-Label, MORETTI, Erdinger, Ittinger und Anderen im Spezialitätenkonzert ebenfalls mit, einfach nicht so laut. Dann sind da noch die wachsenden Importe und unsere welschen Freunde wie Dr. Gabs, Whitefrontier…eben.
Es wird eng…
Die Explosion der Portfolios, Krise der Gastronomie und Marktmacht der Grossverteiler bringt die klassischen Schweizer Bierangebote der verbliebenen Brauer unter Druck. Dachmarkenstrategien funktionieren nicht mehr. Die x-te Bier-Variante der Brauerei Y hat keine eigene Geschichte zu erzählen, sie ist nicht glaubhaft und zu langweilig. Zu sehen auch in USA, wo Aufsteiger-Biere der letzten 20 Jahre – inklusive Samuel Adams – als Folge des Nischenbooms bis zu 50% das Volumen wieder verloren haben. Die Brauereien müssen die Verluste ergänzen mit neuen kleinen Marken der ehemals belächelten Chaotenbrauereien, die man jetzt gleich serienweise übernimmt, um mit deren Marken wieder zu wachsen. Ein spannendes Wettrennen…
Viele grosse US-Gastronomiebetrieben haben die ehemaligen Craftbeer-Leader ausgetauscht gegen eine Vielzahl an «Locals». Klar, es gelten andere Regeln als bei uns. Der Markt ist offener. Es sind allerdings Megatrends, die auch bei uns Spuren hinterlassen werden. Man kann gespannt sein wies weitergeht…
Und PILGRIM…?
Auch uns hat`s getroffen, die letzten zwei Jahre waren schrecklich. Wir haben 30% Umsatz verloren. Stagnation mit teureren Bieren rundum. Unser B2C-Konzept mit Fokus auf Verkauf an Sie, Endkonsumenten, hat uns zwar aus den extremsten «Gewittern» rausgehalten. Und mit der neuen Linie PILGRIM in 50cl-Dosen, die wir zusammen mit Falken Schaffhausen entwickeln und vermarkten, haben wir neue Chancen und sehen Morgenröte. Dazu baut das Kloster aus, rund CHF 20 Mio. stehen zur Verfügung. Das wird neue Frequenzen nach Fischingen bringen. Allerdings, im «klösterlichen Zeitrahmen» – irgendwann nach 2025. So lange können wir nicht warten. Bis dahin pflegen und hegen wir deshalb weitere unsere Leidenschaft, die uns von vielen andern Kleinstbrauern unterscheidet: unsere holzfassgereiften PILGRIM Grand Crus aus dem alten Klosterkeller und die immer beliebteren PILGRIM Abbey-Biere, fein gewürzte und milde Essensbegleiter, die wir über unseren E-Shop in die ganze Schweiz verkaufen.
Wir setzen darauf, dass sich die Schweizer Bierkultur entwickelt und immer mehr Geniesser merken, dass man gutes Bier nicht über den Preis kaufen kann, bzw herausfinden, wie richtig gutes Bier schmeckt. Darum gehen wir auch 2024 zu unseren Fans, zu Ihnen, an Messen und Degustationen.
Unsere Gratis-Verkostungen an den Samstagen sind beliebt. Unsere Kunden kommen teilweise von weit her.
Ein Hit sind geführte Verkostungen an jeweils 1. Samstag im Monat. Anmeldung hier.
Und wer weiss, vielleicht merkt es irgendwann sogar die Gastronomie, dass man mit Biersortimenten Gäste begeistern und Geld verdienen kann.
